Il fiume che spazza via ogni cosa

Quando descriviamo Amazon come un “rivenditore online”, pensiamo all’analogo digitale di un negozio fisico. Ma dietro c’è molto di più di una piattaforma di vendite online. Come fa a guadagnare il colosso dell’e-commerce? Qual è stata l’idea che ha rivoluzionato il settore della compravendita di beni al dettaglio?

Se facessimo un salto indietro nel tempo di un paio di decenni, scopriamo che Jeff Bezos fu uno dei primi a capire che aprire internet a un uso commerciale poteva creare opportunità di affari significative. Prima, l’uso era riservato agli affari ufficiali del governo e delle istituzioni di ricerca, mentre l’accesso era controllato solo ed esclusivamente dalla DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency), agenzia di progetti di ricerca avanzati per la difesa statunitense. 

Inizialmente Jeff era alle prese con il “piccolo” problema che Amazon non era abbastanza grande da attrarre l’attenzione degli editori, per non parlare del fatto che non aveva un business plan che gli permettesse di condurre la compravendita di libri. Il problema era quello di capire come fare pagamenti online, visto che ai tempi nessuna banca rispettabile avrebbe autorizzato transazioni con carta di credito trasmesse da una sconosciuta rete di computer pubblici. Se non potevi vedere o parlare con i tuoi clienti, come facevi a sapere che fossero chi dicevano di essere?

Jeff aveva imparato una nozione importante alla DE Shaw: il vero valore non era nelle scorte, ma nei dati. Tradotto, la sua idea di startup era che i beni non dovevano per forza essere venduti online a prezzi fissi.

La vera essenza del suo business era accumulare recensioni di libri e storie d’acquisto dei suoi clienti. Riconobbe che il tempo necessario a leggere un libro rappresentava un costo maggiore per la maggior parte dei lettori rispetto al prezzo nominale del prodotto. Il tempo speso su un libro che non ti piace è tempo perso. Quindi perché non lasciare che i suoi clienti trattassero i prodotti nello stesso modo in cui avrebbe fatto un venditore esperto di una libreria tradizionale?

Indovinò che l’opportunità di commentare, di pontificare in pubblico e di aiutare gli altri fosse una ricompensa sufficiente per i loro sforzi. Rischiando di dire un’ovvietà, Amazon non solo ha rivoluzionato virtualmente tutti gli aspetti dell’industria del libro, con la possibile eccezione dello scriverlo, ma è anche cresciuta fino a diventare uno dei più grandi venditori al mondo di praticamente qualunque cosa.

Quando Amazon elaborava il vostro ordine trasmettendolo alla Ingram per la spedizione, stava avviando lo stesso tipo di arbitraggio dei super computer di Shaw: due transazioni simultanee che garantivano un profitto fin tanto che venissero concluse entrambe. La prima transazione era con voi, l’accordo a vendervi un libro ad un particolare prezzo e spedirvelo in un lasso di tempo accettabile per entrambi; ed una transizione separata con la Ingram per un libro pronto da spedire a una specifica destinazione.

Jeff sa, oggi come allora, che il potere è nei dati. Ha speso quasi due decenni raccogliendo una serie senza precedenti di dati statistici riguardo le abitudini di acquisto individuali e collettive, incluse informazioni personali dettagliate su più di 200 milioni di consumatori attivi.

Per cominciare, aggiustando i prezzi sul momento per raggiungere obiettivi aziendali. Fintanto che gli investitori sono disposti a permettere che il margine di crescita della compagnia aumenti anche a scapito dei profitti, Amazon vuole consolidare la vostra convinzione che acquistando da loro otterrete il miglior prezzo, o almeno uno molto buono.

Il carattere apparentemente casuale di questi fluttuazioni suggerisce che si tratti del risultato di un processo automatizzato. Ciò comporta la vendita dello stesso prodotto a diversi prezzi, poiché Amazon, oltre a vendere direttamente è anche un marketplace dove altri possono vendere gli stessi prodotti.

L’aspetto innovativo è quello di addebitare una quota fissa annuale per le spese di spedizione, indipendentemente da quanti acquisti avete fatto o farete durante l’anno: Amazon Prime.

La compagnia ha portato la teoria dell’informazione asimmetrica a un nuovo livello. La rete di magazzini di Amazon è così estesa che ha deciso di permettere ai suoi concorrenti di aggiungere i loro prodotti sul sito di Amazon e di utilizzare le sue strutture.

Dopotutto, nessuno ha detto che deve addebitare ai suoi concorrenti solo la quota proporzionale alla realizzazione dei costi. Se vorrà assumere il controllo del mercato degli spazzolini elettrici, dovrà soltanto far pagare di più ai suoi concorrenti per il magazzino e la spedizione delle loro scorte, di quanto non le costi la gestione dello stesso prodotto. 

Gli acquirenti non si preoccupano se il loro comportamento a breve termine negli acquisti può stravolgere l’intero panorama della vendita al dettaglio a svantaggio di consumatori futuri; non se ne preoccupano più di quanto i nostri predecessori si siano preoccupati del fatto che abbattere gli alberi per farne legna da ardere potesse creare un ambiente triste e desolato per i loro discendenti.

Ma quando il fiume dei prezzi inizia a salire e i profitti vi si riversano, i punti di riferimento tradizionali su cui si basa la competizione vengono sommersi e spazzati via. La decisione di Jeff di chiamare la compagnia Amazon, il nome del più grande fiume del mondo che spazza via qualunque cosa sia sul suo cammino, ora ci è molto più chiara.

Controllare e aggiustare incessantemente i prezzi in funzione del comportamento di ognuno di noi consumatori nonché dei concorrenti.

Condurre questa danza così vasta richiede un intelletto artificiale, esattamente quello che Amazon ha costruito. I consumatori sono più propensi a pagare un centesimo in più per dei fazzoletti dopo che la loro squadra di casa ha perso una partita di calcio molto combattuta? I tifosi della squadra vincitrice sono meno interessati al prezzo dello champagne? Siete più propensi ad acquistare un caricabatterie per iPhone di scorta a prezzo pieno se potete riceverlo entro 24 ore, o avete bisogno di un piccolo sconto per buttarvi? Le persone che guardano film classici prima di mezzogiorno preferiscono leggere storie d’amore o gialli sui propri Kindle? Quante esattamente?

Questo è l’oceano insondabile – di correlazioni tra parametri – esplorato dagli algoritmi di machine learning.

Questo nuovo sistema si affermerà silenzioso e inosservato, in punta di piedi, mentre ci meravigliamo di come il mondo moderno diventi sempre più conveniente, su misura ed efficiente. Ma dietro le quinte, i nuovi sistemi digitali staranno confezionando per te la più piccola parte di vantaggio che sei disposto ad accettare, mentre la maggior parte andrà esattamente… a chi?

Link utili:

What you don’t know about amazon?

Behavioral targeting – Pennsylvania University

Il pensiero artificiale

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